如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dē冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思ng)录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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